營銷計劃書是營銷策劃的書面表達形式，也是營銷策劃的具體成果。營銷計劃書編寫的規範性有助於營銷決策人員和組織實施人員最大限度地認識策劃者的意圖和策劃思想，在充分理解的基礎上選擇和執行營銷方案，使策劃的效果盡可能得以實現。規範的營銷計劃書應包括以下幾個部分：
計劃綱要。對營銷方案的要點和特征進行提要式的說明；
環境分析。對營銷方案產生的背景條件及影響因素進行分析；
機會/問題和優勢/劣勢分析。對營銷的機會及企業的資源特征進行分析和說明；
目標描述。對營銷方案所要達到的目標加以說明；
戰略說明。對營銷策劃的戰略意圖以及實現戰略目標的各個階段加以說明；

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行動方案。對所設計的營銷方案進行詳細的描述和論證；
效益分析。對營銷方案的預期效益進行分析和說明；
控制應變措施。對營銷方案的實施風險進行預期，並對控制方法和應變措施加以說明。
營銷策劃的內容

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市場機會是企業生存和發展的生命線。企業的全部生產經營活動都必須有一定的市場需求來吸納。市場上尚未滿足的各種需求便構成了企業發展的市場機會。然而，由於市場供求關系和市場環境的不斷變化，市場機會往往是稍縱即逝的。而且它也是眾多企業爭奪的焦點。所以若缺乏高度的敏感性和准確及時的戰略策劃，就很難把握住有利的市場機會。
（一）營銷策劃是全方位的謀略活動
如果掌握了現代營銷戰略策劃的理論與方法，就能幫助企業在變幻莫測的市場風雲中，及時發現和准確把握對企業發展有利的市場機會。在企業的營銷活動中，需要進行戰略策劃的方面很多。諸如：市場機會的尋求和把握，產品決策與市場開發的策劃，渠道決策與市場布局的策劃，促銷決策與市場擴展的策劃，競爭決策與市場競爭的策劃等等。這些關鍵問題的決策正確與否往往對企業營銷的成敗產生重大的影響，具有重要的戰略意義。
1、產品決策與市場開發的策劃

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