我們可以用這樣的例子來說明顧客價值理論。當一個住在城鄉結合部的主婦准備購買一台脫排油煙機時，她會面臨這樣的情況。一種她所喜歡的脫排油煙機，在其附近的商店里有售，同時她也知道在市中心這種脫排油煙機的價格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負責安裝，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購買。主婦購買決策的理由我們可以用顧客價值理論去加以說明。即如果市中心同類產品的價格比在附近購買便宜不了多少（如僅便宜5%），那麼，主婦會認為，她得到的顧客總價值（僅為產品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運貨、安裝等時間、精力和體力成本，而大大低於在市中心購買的總成本，從而使顧客讓渡價值增大，於是她會決定在附近購買。當然如果價格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會由於總成本差異大於總價值差異而仍然選擇去市中心購買。因為那樣顧客讓渡價值不會增加而會減少。
顧客讓渡價值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代後的又一次突破，這個概念說明了顧客對所謂“是否合算？是否劃得來？”的判斷細節，並對價值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業的注意力從產品和服務上吸引到了“價值”上。無論是有形商品的出售，還是無形服務的消費都可以用到這個最基本的概念。
產品價值
服務價值
人員價值
形象價值
總顧客價值

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貨幣成本
時間成本
精神成本

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體力成本
總顧客成本
顧客讓渡價值
圖18-1 顧客讓渡價值模型
顧客總價值
單純用有形產品來說明這個問題是比較簡單的，但大多數消費行為是有形產品和服務產品兼而有之（關於這一點，我們回顧一下服務產品一章的開篇就可以更清楚地了解有形產品與服務產品在現實生活中的界線有時是非常模糊的），我們可以選取一個轎車車主進某品牌的特約維修站換一個輪胎的簡單例子來說明這個問題。
首先，我們看一看顧客得到了什麼？

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