2、 掌握顧客滿意理論的內涵與顧客滿意的研究方法
3、 了解顧客忠誠的意義與忠誠的價值
4、 了解客戶關系管理的含義和CRM模型的構成
5、 了解CRM項目的實施過程

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我們曾在第一章中提到，“關系營銷”觀念起源於二十世紀70年代歐洲的服務營銷學派和產業營銷學派，主要致力於實行顧客關系管理，通過發展長期穩定的顧客關系來建立顧客忠誠，提高企業的市場競爭力。近年來，顧客關系管理的問題已成為市場營銷學研究的熱點問題。研究的重點也開始從顧客關系管理的重要性深入到對顧客關系價值的測定與評價，乃至將顧客關系作為產組成部分來進行研究和運作的階段。本章中將對顧客關系管理的問題進行詳細的討論。
第一節 顧客價值理論
消費者是否會購買某一產品，從最根本的意義上講，取決於兩個方面：一方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價值；另一方面是其在得到這一滿足時的必要支出，即其所付出的代價和成本。兩者比較，若效用大於代價。顧客就會傾向於購買；而若代價大於效用，顧客則可能放棄購買。這是消費者購買行為中最基本規律。研究這一規律，我們就可以得出“顧客價值理論”。
顧客讓渡價值模型
顧客價值理論是研究構成顧客價值的基本內涵和消費者評價顧客價值的基本標准的理論。消費者購買某一產品是為了獲得一定的顧客價值，即其所得到的期望利益滿足；而消費者會不會購買這一產品則取決於“顧客讓渡價值”，即顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖18-1）。如前所述，顧客讓渡價值為正時，購買行為很有可能實現；顧客讓渡價值為負時，購買行為則很難發生。

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