對於企業來說，廣告費用對其的制約主要體現在兩方面，一是經濟承受力，若一次性支付的廣告費用很高，而企業經濟實力又不是很厚，企業就難以選擇這樣的廣告媒體；二是廣告的經濟效果。即廣告費用的投入和產出之比。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費用較高，但其所引發的經濟效益卻遠遠超出廣告費用的投入，企業也願意利用這樣的廣告媒體。反之若效益低於廣告費用的支出，那麼即使該媒體的廣告費用很低，企業也不會願意對其進行投入。
（三）廣告媒體選擇的原則
在選擇廣告媒體時應當遵循以下一些基本原則：
1.目的性原則。即在選擇廣告媒體時，應當遵循企業的經營目標，適應企業的市場目標，並充分考慮廣告所要達到的具體目標，選擇那些最有利於實現目標的廣告媒體。
2.有效性原則。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業產品的優勢，能有效地傳遞企業的各種有關信息，不失真、少幹擾，有說服力和感染力，同時能以其適當的覆蓋面和影響力有效地建立企業及產品的良好形象。

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3.可行性原則。選擇廣告媒體還應當充分考慮各種現實可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相應的經濟實力，能否獲得期望的發布時間；受眾能力的可行性，即目標受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環境的可行性，即目標受眾所處地區的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業的廣告信息。
廣告效果評價
就本質而言，廣告活動是一種經濟活動，它是以大量的廣告費用為代價的，因此任何一位企業主都不可能漠視廣告的效果，而應當根據其投入和產出並對比廣告目標來進行綜合評價。雖然廣告效果的評價屬於事後評價，但它卻可以在總結前期活動的基礎上，有效地指導下一步的廣告計劃和廣告策略。
（一）廣告效果的性質
廣告活動的產出就是指廣告對企業經營活動所產生的促進作用，這種作用即廣告的效果。廣告效果的性質表現在以下四個方面：

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