在異質產品市場上，企業對競爭者的價格調整的反應有更多的自由。因為在這種市場上，顧客選擇產品不僅考慮價格因素，同時還會考慮產品的質量、性能、服務、外觀等多種因素。顧客對於較小價格差異並不在意的條件，使得企業面對價格競爭的反應有了更多的選擇餘地。
本章小結
在營銷策略組合中，價格具有任何其它營銷組合手段所無法替代的作用。在市場營銷活動中，企業定價是一項既重要又困難，而且有一定風險的工作。定價策略在市場營銷活動中具有重要地位：價格是調節市場需求，誘導市場需求的重要手段；價格是參與市場營銷競爭的有效手段；價格是實現企業營銷目標的核心手段；價格受企業營銷環境條件的制約。

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企業在定價之前必須首先確定定價目標。定價目標為企業營銷目標服務，是企業選擇定價方法和制定價格策略的依據。企業的定價目標有多種：以獲取理想利潤為定價目標；以取得適當的投資利潤率為定價目標；以維持或提高市場占有率為定價目標；以樹立和改善企業形象為定價目標；以應付與防止競爭為定價目標。
產品價值是產品價格的基礎，在現實的市場營銷活動中，除了產品成本，市場供求，競爭狀況以外，市場營銷組合中的其他變數：產品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經濟政策，企業本身的生產能力，財務能力等等都會對企業的定價策略產生不同程度的影響。因此，必須在產品價值的基礎上，認真研究影響的各方面因素，才能定出保證營銷目標實現的合理價格。
企業定價一般有成本導向型，需求導向型和競爭導向型等幾種方式。在成本導向定價中，可按成本加成定價法、目標利潤定價法進行定價；在需求導向定價中，可按習慣定價法、可銷價格倒推法、認知價值定價法進行定價；競爭導向定價則是以競爭各方之間的實力對比和競爭者的價格為主要定價依據。

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