企業參加競標總希望中標，而能否中標在很大程度上取決於企業與競爭者投標報價水平的比較。因此，投標報價時要盡可能准確地預測競爭者的價格意向，然後在正確估算完成招標任務所耗成本的基礎上，定出最佳報價。
一般說，報價高，利潤大，但中標機會小，如果因價高而招致敗標，則利潤為零；反之，報價低，雖中標機會大，但利潤低，其機會成本可能大於其他投資方向。因此，報價時既要考慮實現企業的目標利潤，也要結合競爭狀況考慮中標概率（中標概率的測算取決於企業對競爭對手的了解程度，以及對本企業能力的掌握程度）。最佳報價應該是預期收益達到盡可能高的價格。
預期收益=（報價―直接成本）×中標概率―失標損失×（1―中標概率）
例：表12-1某企業參加某工程的競標分析。
分析：標函（3）的報價較高，預期收益最大，為最佳報價。但企業還必須結合自己的經營能力全面考慮。如果企業目前的經營能力尚未充分發揮，那為了強調標函的競爭力，可以選擇標函（2）甚至更低價投標，這樣的中標率就大，如果中標，標函（2）有3萬元毛利。因一旦中標，預期收益失去意義，毛利的大小直接決定企業收益。
標函 報價 直接成本 毛利 報價占直接成本 中標概率 失標損失 預期收益

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1 25萬 25萬 0萬 100% 100% 3萬 0萬
2 28萬 25萬 3萬 112% 80% 3萬 1.8萬
3 30萬 25萬 5萬 120% 65% 3萬 2.2萬
4 32萬 25萬 7萬 128% 40% 3萬 1萬

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表12-1 最佳報價分析
前面介紹了一些定價方法供企業在實際營銷活動中選擇采用。每一種定價方法不僅各自有特點和要求，而且相互補充。所以要全面考慮成本，需求及競爭狀況而結合使用。
第四節 價格策略和價格競爭

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