與有形物品的營銷過程一樣，服務營銷同樣包含兩個最基本的內容，即運用合適的技術發現市場和采用合適的手段占領市場。采用合適的手段占領市場，實際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進行討論。這一部分討論的是發現市場問題。由於從營銷技術角度看，在服務市場上進行環境分析，包括政治、經濟、文化、社會和技術環境分析的方法和在有形物品市場上進行環境分析的方法是相同的，進行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務市場的細分問題。
根據傳統的行業概念劃分是服務細分最常見的一種方法，如將服務業區分為洗理業、交通運輸業、咨詢業等。這種分類方法無疑有其合理性。但從營銷角度看，則顯得過於簡單。依據服務的特點，采用合適的標准，對服務進行科學的細分，無疑是企業發現合適的服務目標市場，並采取正確的對策措施的前提。以下即介紹國外部分學者所提出的分類方法。
Lovelock認為，顧客參與到生產過程之中是服務的一個明顯特點。他根據服務作用的直接對象和有形性程度，將服務區分為四類。（見表11-1）根據Lovelock的分類，衛生保健、美容、客運、餐飲等屬於直接作用於人體的服務；貨運、修理、倉儲、洗衣等屬於直接作用於物品的服務；公關、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬於直接作用於人類意識的服務；而會計、數據處理、數據傳輸、證券投資等則屬於直接作用於無形資產的服務。在這四種不同類型服務的生產過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。
服務行為的性質 服務直接的接受對象
人 物

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可視行為 直接作用於
人體的服務 直接作用於
物品的服務
不可視行為 直接作用於
人類意識的服務 直接作用於

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無形資產的服務
表11-1 服務的分類

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