在企業經營實踐中，服務營銷的發展首先導源於銀行、醫院等服務行業發展的需要，而在理論研究中，將服務營銷作為一個專門的問題進行研究則是在本世紀五、六十年代。大量的研究和進展則是在八十年代中期之後。服務營銷實踐和理論研究的發展主要受兩方面因素的驅動。第一，市場競爭的不斷加劇促使越來越多的企業尋求開辟新的市場空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的發展而產生的巨大的服務需求無疑為企業提供了極有價值的市場機會。與此同時，科技的普及和發展使制造商之間在有形產品競爭中拉開差距的難度越來越大，從而迫使各類制造商在提供優質的有形產品的同時，也必須提供優質服務。大量服務活動的開展必然要求有相應的理論和方法指導。第二，有形產品營銷的經驗並不能簡單地應用於服務營銷。服務產品的特點決定了其營銷活動中的若幹特殊性。例如，由於服務產品的生產與消費往往是同步的，顧客參與到服務過程之中，對服務提供過程及服務的質量有很大的影響；享用服務的顧客之間會相互影響，“口碑”對新顧客的消費決策有更大的影響力。又如，服務產品不能受專利保護，因而很容易為新的進入者模仿，服務業，特別是進入障礙較低的服務業，往往存在著較為激烈的競爭。再如，服務產品不象有形產品那樣可以很方便地進行展示和溝通；服務的提供和顧客的滿意程度主要取決於雇員（服務人員）的行為等。
以向消費者提供盡可能大的價值，使消費者滿意，從而實現企業利益的最大化為目的，除一般營銷學所涉及的市場研究和市場開發內容外，服務營銷特別注重對營銷質量管理、顧客滿意度、內部營銷、服務的分類與設計等問題的研究。
第二節 服務市場定位與營銷組合

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服務分類與市場定位

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