企業得以生存和發展的關鍵在於不斷地開發新產品。持續的新產品開發是企業穩定其利潤水平的重要前提；是企業保證其市場競爭優勢的重要條件；還可使企業的資源得到充分的利用。由於構思缺乏，資金短缺，市場規模有限，市場競爭激烈，仿冒現象嚴重等原因，給企業的新產品開發造成很大障礙，因此企業在開發新產品時必須認真研究，反複論證。
營銷學中新產品的含義比較廣泛，包括全部采用新原理、新材料、新技術制成的具有全新功能的完全新產品；對產品性能有重大突破性改進的換代新產品；在產品的某些方面做出局部改進的改良新產品，以及對其他地方已有的產品進行仿制，並在本地區首先出現的模仿新產品。企業通常以產品經理、新產品經理、新產品開發部、新產品開發項目組以及新產品開發委員會等形式組織企業的新產品開發工作。
新產品的開發必須按照一定的科學程序來進行。這一科學程序一般可以分成構思、篩選、產品概念、商業分析、市場分析、產品試制、市場試銷和批量上市等八個階段。在這八個階段中直接與產品有關的是構思、產品概念、產品試制和批量上市等四個階段，構成了從設想-設計-實體-商品幾個主要節點。而能否由一個節點發展到另一個節點則必須通過篩選、商業分析、市場分析和市場試銷等主要環節，這樣才能最大程度地避免因盲目開發而形成的風險。

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根據新產品開發的不同目的，新產品的市場在進入方式上會有以下幾種選擇：
首先，根據產品在市場中的形象目標不同，可分為高位型和低位型；其次，根據產品進入市場時的宣傳推廣方式不同，可分為造勢型和漸進型；再次，根據產品在品牌延續關系上的不同，市場進入方式可分為創牌型、傳牌型和改牌型；最後，依據產品進入市場時的直接促銷對象的不同，可分為拉動型和推進型。

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