10
4
2 1：4
1：2
2：5
1：2
1：2 2000
30000
200000
400000

---

2000000
2632000 160000
600000
2000000
1600000
4000000

---

8360000
表10-1 新產品開發成本一覽
菲利浦?科特勒曾對構思最終成為一件成功的產品所花費的各個階段的時間作了一個分析（圖10-2）。從圖10-2中可以看出，1968年時，58個構思中最終只能產生一件成功的產品，而到了1981年，7個構思中就可以產成一個成功的產品。這一方面說明了科學技術的進步，另一方面說明了企業的營銷管理水平有了很大的提高。另外，從圖中還可以看出，產品試制―即將產品概念轉化為產品實體的階段要占最長的時間。
1981年
58
1968年

7
6
5
4
3
2
1

成功的新產品



9% 16% 59% 79% 100%
（篩選）（商業分析） 累計時間 （產品開發） （試銷） （推出市場）

圖10-2 新產品構思衰退曲線圖
新產品的構思從何而來？從營銷觀念的角度出發，主要應來源於對市場上上未滿足的消費需求的研究。具體而言，企業通常可通過以下一些渠道來獲得產品的構思。
⑴顧客。顧客的需求是尋求新產品構思的起點。事實上，通過對消費者的調查，了解消費者對現有產品的不滿意之處，了解消費者新的消費欲望，就可能掌握消費者對新產品的期望，就可以產生某些新產品的構思；
⑵競爭對手。通過對競爭對手產品的分析和調查，可以知道哪些產品是成功的，哪些產品是有缺陷的，對有缺陷產品的改進就是一種構思的來源；
⑶中間商。中間商是與顧客直接打交道的，他們直接掌握著顧客的第一手資料，同時也了解行業內競爭的動向。從中間商那里收集構思是一條有效的途徑；

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