企業開發新產品要承擔很大的風險，為了減少風險，新產品的開發就必須按照一定的科學程序來進行。通過這些程序對各種新產品的構思和創意進行層層篩選和試制，就能使新產品的開發效益得到比較可靠的保證。這一科學程序一般可以分成構思、篩選、產品概念、商業分析、市場分析、產品試制、市場試銷和批量上市等八個階段（圖9-1）。在這八個階段中直接與產品有關的是構思、產品概念、產品試制和批量上市等四個階段，構成了從設想-設計-實體-商品幾個主要節點。而能否由一個節點發展到另一個節點則必須通過篩選、商業分析、市場分析和市場試銷等主要環節，這樣才能最大程度地避免因盲目開發而形成的風險。

構思

批量上市
篩選
市場試銷試銷
產品試制
市場分析
產品概念

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商業分析
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圖10C1 新產品開發的程序

構思
構思是對潛在新產品的基本輪廓結構的設想。這是發展新產品的基礎與起點，沒有構思不可能生產出新產品實體，從一定的意義上講，好的構思是產品開發成功的一半。但是，並不是任何一個構思都能符合市場的真正要求，從構思變成現實的產品，要經歷一個艱難的過程。
表10-1 顯示了一個公司在其新產品開發中的成本預算。如果該公司擁有80 個新產品構思，形成產品概念時只剩下了四分之一，即20 個； 經過商業分析和市場分析又淘汰了一半，即為10個；將這10個產品投入試制，成功率為40%，還剩4個；經過市場試銷，最後決定將其中的2個投入批量生產，最後只有其中的一個是比較成功的。實際上在這幾個階段中都有成本發生，從而就構成了新產品開發的總成本。在此例中，最終該成功產品的個別開發成本為2632000元，而企業在開發這一產品時實際淘汰了79個產品，其新產品開發的總成本要高達8360000元，可見新產品開發的總成本是十分可觀的。
階段 構思數量 通過比率 平均成本
（元） 總成本
（元）
1、構思篩選
2、產品概念
3、產品試制
4、市場試銷
5、批量上市 80
20

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