在衰退階段，企業的策略應建立在“轉”的基礎上。產品的衰退是不可避免的，因此，到了這時，企業應積極地開發新產品，有計劃地使新產品的銜接圓滿化；另一方面，針對市場形勢，既保持適當的生產量以維護一部分市場占有率，又要作好撤退產品的准備。這時，企業應逐漸減少營銷費用，如把廣告宣傳、銷售促進等都降到最低的水平，以盡量使利潤不致跌得太厲害。
消費者對新產品的接受過程
產品生命周期的四個階段，實際上表明了消費者對一件新產品推出市場後的接受過程。這一接受過程可以通過創新擴散理論來解釋。創新擴散理論包括了以下幾個內容。
（一） 消費者接受創新（新產品）的模式。消費者在接受新產品的過程中，往往需要經過以下五個階段（見圖9－9）
認識
興趣

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評價
試用
常用
圖9－9 消費者接受創新模式

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1、認識階段。消費者從不同的渠道得知市場上有些新產品存在。在這一階段消費者即使知道了新產品的存在，也並不意味著立刻會產生購買的欲望。消費者還缺乏對新產品的全面認識，所以不會貿然作出購買的決策。
2、興趣階段。消費者繼續不斷地受到刺激，逐漸對新產品產生興趣。這時候，消費者會努力尋找有關新產品的資料，希望進一步了解它，購買新產品的欲望隨著興趣的逐步增強而產生起來。
3、評價階段。購買欲望產生後，並不一定立刻去購買，消費者要對值不值得購買予以評價。這個階段對消費者來說是一個關鍵的階段，他會對新產品進行反複比較，從產品的質量、價格一直到滿足需求的程度進行慎重的考慮。在這一階段，如果對新產品的評價是否定的，那麼消費者接受新產品的過程就此中止，反之，則進入實際購買階段。
4、試用階段。消費者在決定購買以後，為了驗證對新產品的效益的評價，在可能的情況下，先要體驗一下或者嘗試一下，才能最終確定接受還是拒絕新產品。試用的結果是肯定的，則會進行第二次購買；否則的話，就結束重複購買。

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