企業的營銷活動對一個具體的消費者消費者來講，是否能夠產生作用，能夠產生多大作用，對哪些人最為有效，可以從心理學的“認識-刺激-反應”模式去加以認識。這是研究購買者行為最為基本的方法。因為任何購買者的購買決策都是在一定的內在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的。要使企業的營銷活動獲得成功，關鍵要看這些活動是怎樣對消費者產生影響的，不同的消費者有各自會對其作出怎樣的反應，而形成不同反應的原因又到底是什麼。我們可從“認識-刺激-反應”模式出發去建立消費者的購買行為模式（圖5-1）。
營銷
刺激
外部
刺激
產品
價格
地點
促銷
經濟的

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技術的
政治的
文化的

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購買者的決策
產品選擇
品牌選擇
經銷商選擇
購買時機
購買數量
購買者的特征
購買者的
決策過程
文化
社會
個人
心理
問題認識
信息收集
方案評估
方案決策
購後行為
圖5-1 消費者購買行為模式
從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業的營銷活動刺激和各種外部環境因素的影響而產生購買取向的；而不同特征的消費者對於外界的各種刺激和影響又會基於其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是消費者購買行為的一般規律。
在這一購買行為模式中，“營銷刺激”和各種“外部刺激”是可以看得到的，購買者最後的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據外部的刺激進行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學中的所謂“黑箱”效應。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進行分析，設法了解消費者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規律。所以對消費者購買行為的研究主要包括兩個部分，一是對影響購買者行為的各種因素的分析，二是對消費者購買決策過程的研究。
第二節 影響購買行為的主要因素

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