在目標確定的情況下，對如何實現目標還要進行具體的設計和規劃，這就是策劃。一般在重要的營銷目標或在環境因素比較複雜的情況下，策劃的方案可能不只一個，此時就面臨第二輪決策，即行動方案的選擇。對於確定了的行動方案，如何具體實施，可能又會需要進行一些策略或方法上的設計，這也屬於策劃的範疇，至於在方案執行過程中，出現偏離目標的行為或發生環境變化的情況，是否需要對行為進行調整，何時進行調整，調整的程度如何，這又會引發一系列的決策。
確定目標
設計方案
選擇方案
執行方案
調整行為

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圖19-1 決策與策劃過程
（三）營銷策劃是營銷計劃的依據
在目標既定的情況下，策劃的成功與否對於營銷活動的成敗和企業競爭能力的強弱有著至關重要的影響。有人把營銷策劃簡單地理解為對營銷活動階段和程序的計劃與安排，這實際上並未真正認識策劃的內涵。策劃並不等同於我國傳統意義上的計劃工作，而是為實現某一既定目標（這由決策而定）而對行動方案進行全面設計，對行動步驟進行銜接協調，對行動結果進行預測應變的謀略活動。策劃與計劃是兩個不同的概念，策劃在前，計劃在後。
1、策劃是計劃的依據

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策劃是指根據營銷目標對營銷方案的謀劃和設計，可以說，策劃就是為營銷活動提供指南，為營銷活動提供切實可行的計劃。策劃與計劃根本的不同在於：其要求根據目標和環境的變化不斷地進行創新，以使行動能產生最佳的效果。在營銷策劃過程中，創意只是提出一種思路和想法，它還需要轉化為具體營銷方案的制定，是一個由抽象到具體，由感性到理性的過程。
2、計劃是策劃的產物
計劃是指根據被審定的營銷方案的要求，對方案的事實作具體的安排。營銷方案通常是由一系列相互連貫的營銷活動計劃組合而成的。

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