了解顧客價值理論，主要是要明白兩點：（一）顧客在信息基本透明的情況下，會以顧客讓渡價值的最大化作為購買決策的主要依據；（二）顧客的總價值和總成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產品效用和產品價格之間的比較。當我們明白了消費者會根據顧客的讓渡價值來決定其購買行為，那麼企業就應當主動地對自己的顧客讓渡價值進行測算和評估，並同競爭者的顧客讓渡價值進行比較，以調整顧客的總價值和總成本，增強自己的競爭力。
第二節 顧客滿意與忠誠
在本節，我們要討論顧客忠誠問題，研究忠誠帶來的好處。首先，我們要明白什麼樣的顧客才會是忠誠的顧客。根據本章第一節的分析，我們發現，消費者對顧客價值的評價十分重要，因為它影響著顧客讓渡價值的大小，從而也就影響著企業的產品或服務的銷售和市場占有率。然而，消費者對顧客價值的評價在很大程度上取決於消費者對於其獲得的利益的滿足程度。我們將會在本節看到，消費者的這種滿足程度（滿意度）和忠誠度有著直接的關系。
顧客滿意（CS理論）
顧客滿意是一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。消費者的滿意或不滿意的感覺及其程度受到以下四個方面因素影響：

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1. 產品和服務讓渡價值的高低
消費者對產品或服務的滿意會受到產品或服務的讓渡價值高低的重大影響。我們在上一節已經討論過，如果消費者得到的讓渡價值高於他的期望值，他就傾向於滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費者得到的讓渡價值低於他的期望值，他就傾向於不滿意，差額越大就越不滿意。
2、
消費者的情感
消費者的情感同樣可以影響其對產品和服務的滿意的感知。這些情感可能是穩定的，事先存在的，比如情緒狀態和對生活的態度等。非常愉快的時刻、健康的身心和積極的思考方式，都會對所體驗的服務的感覺有正面的影響。反之，當消費者正處在一種惡劣和情緒當中，消沉的情感將被他帶入對服務的反應，並導致他對任何小小的問題都不放過或感覺失望。

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