營銷學強調以消費者需要為中心展開企業的經營活動。忽視顧客需求，以企業為中心展開經營活動，或是對顧客實際需求認識錯誤，都將導致企業整體經營活動的失敗。認知缺口也即指顧客對服務的實際需要與企業對這種需要的認識之間的差異。不同顧客服務需求的類型和層次不同，同一顧客在不同時間內對服務需求的類型和層次也不同.如不同年齡層次、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時間（如平時與周末或節日）內的飲食服務需求往往存在著相當差異，對服務的期望也不同。服務質量高低衡量的根本標准是顧客標准。即便某種服務的提供過程采用了很先進的技術，服務提供過程采用了標准化的管理程序，但若所提供的服務不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠，這種服務就不能被認為是高質量的。企業不能消除顧客的實際期望與企業對期望認識之間的差異，特別是對目標市場顧客服務期望的現狀與發展趨勢沒有清楚的認識，經營活動就很難有較強的市場適應性，很難表現出較強的競爭能力，也就不可能取得理想的經營效果。
（2） 設計缺口
對顧客服務需求的認知缺口是提供高質量服務、提高顧客滿意度的巨大障礙。消除這一缺口，對服務營銷質量的提高有十分重要的意義。但這並不是說，在不存在認知缺口的情況下，企業就一定能提供高質量的服務。顧客的服務需求總是要通過一定的方式或手段來滿足。在認清顧客的服務需求後，企業還必須要采用適當的方式去滿足其需求。如工作日早餐需求除了營養可口外，對就餐的時間往往也有很高的要求。企業在認識到消費者的需求期望後，必須要進行具體的服務品種設計，使顧客的服務期望得以滿足。但在某些情況下，企業能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設計的服務品種及其所設定的服務提供標准卻並不一定能很好地滿足顧客的服務期望，進而產生了設計缺口。一個企業如果只是注重了對市場的調查研究，而不根據調查研究的結果去組織實施整個經營活動，市場研究部門和開發設計部門之間不能很好協調，設計缺口就會十分明顯。

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（3） 服務生產與交付缺口

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