科特勒提出了幾種服務分類的標准。第一，根據服務提供手段的不同，可將服務分為以機器設備為基礎的(equipment based)服務和以人為基礎的(people based)服務。前者如自動售貨服務，後者如會計服務等。以人為基礎的服務則又可進一步分為非熟練工人、熟練工人及專門職業人員提供的服務。第二，依據要求顧客親臨服務現場的程度的不同進行區分。有些服務需要顧客的參與，如外科手術服務；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務。第三，根據服務需求者的類型不同，可將服務區分為個人服務和組織服務。醫療機構在提供醫療服務的過程中，往往會區分個人客戶和組織客戶，提供不同的營銷組合。第四，可以根據服務提供者的目標及服務組織的所有制屬性的不同來對服務進行區分。市場上絕大部分服務的提供者以贏利為目的，也有部分服務提供機構則是非贏利機構。服務有時是有私營機構提供的，也有些則是由公營機構提供的。服務目的不同，提供服務的組織的所有制屬性不同，在服務設計及定位上自然就會有很大的區別。
Zeithaml和Bitner認為，服務細分及目標市場定位與制造品的市場細分及定位有很多相似之處。在服務營銷過程中，同樣可以借助於人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業、宗教信仰）、地理因素（國家、地區）、心理因素、行為因素（知識、態度、使用方式）等來進行市場細分。但是，她們認為，在應用上述因素對服務市場進行細分並進行目標市場定位時，必須要認識到兩點差異。第一，在服務產品提供過程中，服務現場往往同時有多位顧客，這就要求保證目標顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產生的相互幹擾。第二，與有形產品提供者相比，服務提供者具有更強的按照顧客需要提供滿足的能力。考慮到服務營銷的特點，Zeithaml和Bitner提出，服務市場細分和目標市場定位的過程除了應包括確定細分的基礎、弄清細分市場狀況、選擇合適的細分市場評價標准、選擇細分市場等步驟外，還應包括一個重要的步驟，即確保細分市場內顧客之間的相容性。

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服務營銷組合

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