從市場營銷學的角度來認識，產品應當是能夠滿足一定消費需求並能通過交換實現其價值的物品和服務。產品整體概念根據消費需求的發展，將產品的涵義分為產品核心、產品形態、產品附加利益等三個層次；同時，還可以根據需求發展的不同程度，將產品分為核心利益、基本產品、期望產品、擴展產品、潛在產品等五個層次。根據產品概念涵蓋面的大小，我們可將產品分為需要類型、產品門類、產品種類、產品線、產品類型、產品品牌以及產品項目等七個層級。這樣的劃分有利於企業根據不同層次上的需求差異進行產品創新，獲取競爭優勢。
產品有消費品和工業品兩大門類。消費品根據購買行為特征又可分為便利品、選購品和特殊品等三種類型；工業品則有原材料和零部件、生產設備、供應品和商業服務等分類。
品牌是用以識別產品或企業的特定標志，商標是經過登記注冊的品牌要素。品牌的內涵可從屬性、利益、價值、文化、個性、角色感等六個方面去認識。品牌無知、品牌認識、品牌接受、品牌偏好、品牌忠實是體現品牌競爭力的五個層次。企業可使用無品牌、家族品牌、個別品牌、特許品牌、制造商品牌、中間商品牌等不同的品牌策略，並要合理地利用品牌的延續效應
產品組合是企業的產品花色品種的配備，包括所有的產品線和產品項目。產品線是指企業經營的產品核心內容相同的一組密切相關的產品，產品項目是產品線中的一個明確的產品單位。
產品生命周期是產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程，可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期等四個階段。這種周期性變化是由消費者接受新產品的過程差異所造成的，企業應根據各階段的特征靈活調整營銷策略。
思考題：

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1、什麼是產品整體概念？如何理解產品整體概念反映了市場營銷的本質特征？
2、品牌的內涵包括哪些內容？企業應當如何運用好品牌策略？
3、企業為何要經常進行產品組合的調整？主要可采取哪些做法？
4、產品生命周期各階段的主要特征是什麼？可相應采用哪些主要策略？

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第十章 新產品開發
New-Product Development
學習目的和要求：

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