關系營銷（relationship marketing）觀念強調企業的營銷活動不僅是為了實現與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩定的關系。“關系營銷”觀念起源於二十世紀70年代歐洲的服務營銷學派和產業營銷學派（IMP, Industrial Marketing & Purchasing），主要致力於實行顧客關系管理，通過發展長期穩定的顧客關系來建立顧客忠誠，提高企業的市場競爭力；以後，美國等一些國家和地區的學者對關系營銷的思想進行了發展，開始對關系的贏利性、關系價值（顧客終身價值）、關系生命周期甚至關系資產等問題展開了研究，形成了比較完整的顧客關系管理理論（本教材第18章將詳細討論）。關系營銷觀念地提出和發展使市場營銷哲學有了很大的發展，其突破了交易營銷的思想局限，而把企業在市場上競爭致勝的焦點著眼於忠誠顧客的培養和關系資產的積累。
進入二十世紀80年代以後，有些營銷學者提出了企業經營觀念由以企業為中心、以顧客需求為中心發展到以競爭為中心的新階段。其背景是進入七、八十年代，寡頭競爭的態勢在全世界範圍內基本形成，企業集團、跨國公司之間“捉對”競爭的情況十分普遍，對於那些處於激烈競爭的企業來說，競爭對手的策略變化比消費市場的需求變化，對其經營活動具有更大的影響力。因為消費需求的變化對競爭雙方的影響是同時存在的，而競爭者對手的策略變化則可能改變雙方的競爭位勢。所以企業在制定自己的營銷戰略和策略時，往往十分注意對競爭對手的研究。進入90年代，更進一步提出了“基准營銷”（Bench Marketing）的概念，把研究競爭對手，並以競爭對手在一些經營要素上的做法作為企業制定戰略和策略的基准的經營思想從理論上加以確定，所以說企業經營觀念發展到以競爭為導向的新階段並不是沒有道理的。然而，從根本上講，取得競爭優勢的關鍵還在於能盡早地發現和滿足市場的消費需求，及時地抓住市場機會，離不開以市場為導向這一核心。所以有些人認為，以競爭為導向的本質還是以市場為導向，不大贊成單獨列為一個發展階段。

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