柯特勒行銷管理 第480頁
例如，康柏（Compac）公司擬推出一種新的手提電腦，便首先安排了一些能引起人們興趣的新聞報道。然後，康柏公司可以用整頁廣告向公眾提供免費的關於“如何購買電腦”的小手冊。接著，康柏公司可以將這種小手冊郵寄給那些對廣告作出反應寄來回函的人，並同時附上一份新產品的供貨信息，告訴這些人如果他們在新產品進入商店進行大規模銷售之前購買這種新產品的話，他們將得到特殊折扣。假設在那些收到小手冊的人中有4%的人購買了電腦，那麼康柏公司的電話營銷人員就應該向另外的96%人打電話，提醒他們注意這次優惠。對那些仍未訂購的人，康柏公司可以進行面對面的銷售訪談，或者可以在新品上市後在消費者所在地的商店內向他作詳細的介紹。即使這位消費者仍不打算購買，康柏公司仍可以和他保持長期的聯系。 美國學者羅曼（IDM的命名人）認為，這種多種溝通工具、多步驟的銷售活動，是對“緊迫反應”（Response Compression）的運用。也就是說，在一個確定的時間內接二連三地運用多種媒體，可以提高信息的影響力和認知度。羅曼的這一理論的核心就是在一個特定的時間內，有選擇地使用不同的媒體以較大幅度地增加銷售，同時抵消不斷增長的成本。羅曼還以花旗銀行推出的家庭財產貸款廣告為例來說明這一問題。在花旗銀行的這次廣告中，沒有采用常規的“郵件加800免費電話”，而是采用“郵件+優惠券+800免費電話+電話營銷+印刷品廣告”。盡管多種媒介結合的做法使營銷成本上升，但與簡單的直接郵件相比，這種做法同時也增加了15%的新客戶。羅曼的結論是： 第480頁完，請繼續下一頁。喜歡 翰林院 inspier.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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