柯特勒行銷管理 第442頁
（1）總體形象評估。總體形象是指企業或產品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽度、品牌忠實度三項指標來衡量。知名度反應的是，對於企業的名稱，或品牌，或主要產品，有多少消費者知曉；美譽度反映的是企業或產品在市場上的地位。例如，在消費者最喜歡的產品中，將該品牌排在第幾位，或有多少比例的消費者喜歡該企業的產品；品牌忠實度反映的是顧客對於某些品牌的特殊偏好，即在購買此類產品時，不再考慮其他品牌，而達到認牌購買的習慣行為。 （2）具體形象評估。具體形象是指受眾對企業或產品的各方面的具體形象的評價，如企業的產品、售後服務、效率、創新以及便利性等指標。而企業的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的，進一步了解了受眾對企業各具體印象的變化，才能掌握影響企業總體形象變化的主要因素。 第三節 營業推廣 營業推廣的性質 營業推廣又稱銷售促進，是企業在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業銷售迅速增長的一種策略。營業推廣常用的手段包括：贈送樣品，發放優惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現場示範等等。營業推廣有時也用於對中間商的促銷，如轉讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。各種展銷會和博覽會也是營業推廣經常采用的手段。 營業推廣同其他促銷策略的顯著區別在於：它以強烈的呈現和特殊的優惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發起他們的購買欲望。營業推廣不能作為一種經常的促銷手段來加以使用，但在某一個特定時期內，對於促進銷售的迅速增長則是十分有效的。 營業推廣的主要作用在於： （一）企業可利用各種營業推廣手段來吸引新顧客和新用戶 因為營業推廣對消費者的刺激比較強烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優惠而轉向購買和使用本企業的產品； （二）企業可利用各種營業推廣手段來報答那些忠誠於本企業品牌產品的顧客 第442頁完，請繼續下一頁。喜歡 翰林院 inspier.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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