柯特勒行銷管理 第427頁
以企業形象為目標的廣告戰略旨在擴大企業在社會上的影響， 其期望通過一段時期的廣告活動能使企業整體的知名度和美譽度得到提高，所以以企業形象為目標的廣告戰略不單純追求短期內商品銷售量的增長，而注重於同目標受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對本企業的文化理念及視覺形象的認同，努力增強目標受眾對企業的好感和信任。 廣告預算 廣告是有償地使用傳播媒體進行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費用。企業在廣告策劃時必須要根據其廣告目標和自身能力對廣告費用的提取和使用作出預算。 在制定廣告預算時一般要考慮五個方面的因素： 1、 產品生命周期的階段。處於導入期的新產品一般要投入大量的廣告費用，以擴大產品的影響。而以建立了較高的品牌知名度的產品，或已處在成長期的產品廣告費用的投入就可少一些； 2、 市場份額和顧客忠實度。市場份額已經比較大的企業不需要利用廣告去拓展根大的市場，一般比市場份額較小的企業廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實顧客群體的企業比那些仍需要去建立自己的忠實顧客群體的企業廣告的投入也可能會少一些； 3、 競爭與幹擾。如果市場競爭者眾多，對於企業廣告宣傳的幹擾因素較多，那麼企業就需要投入較多的廣告費用，因為只有加強宣傳的力度，才可能抵禦各種幹擾。反之，廣告的投入就可能少一些； 4、 廣告頻率。廣告必須達到一定的宣傳頻率才能給受眾留下較深的印象，所以根據受眾的接收規律，安排一定的廣告宣傳頻率，也就決定了所需投入的廣告費用大小； 5、 產品的替代性。往往具有大量同類品牌的產品（如香煙、飲用水、化妝品等）為了突出產品的差異性特征，爭取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費用進行促銷宣傳。而同類替代產品比較少的產品廣告就可能少做一些。 在實踐中，企業廣告費用的提取一般有以下幾種方法。 第427頁完，請繼續下一頁。喜歡 翰林院 inspier.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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