柯特勒行銷管理 第38頁
市場營銷在企業中到底應當處於怎樣的地位？我們認為，首先市場營銷仍然應當是企業多種職能活動中間的一種，其並不淩駕於其他職能活動之上，同企業的戰略決策活動還是有區別的；其次，市場營銷介於企業與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發現對企業經營發展有影響的各種變數，然後引導企業以市場為導向來開展其經營活動；再次鑒於現代企業經營活動的系統性，市場營銷對企業經營的影響必然涉及到其各個方面。因為以市場為導向，以滿足顧客需要為中心來開展企業的經營活動，是在一定的市場環境條件下對企業經營活動的一般規律和普遍要求，企業每一個層次和每一個部門都應當建立起這樣的意識；然而這並不顯示出市場營銷的特殊性，因為從企業財務的角度完全可以要求整個企業的人員都必須建立起成本和效益的意識；從產品研發的角度也可以要求企業的各方面都能為產品的創新和推廣作出努力。圖2-1顯示了企業各職能部門的工作從不同的角度對企業整體經營都會發生影響。 財務部門 成本效益意識 資源部門 合理配置意識 營銷部門 市場導向意識 研發部門 創新發展意識 企業整體經營 圖2-1 企業各項職能對企業總體經營的影響 正由於市場營銷活動必然從屬於企業整體經營活動，所以市場營銷的決策與計劃也必然服從於企業的總體戰略計劃。它們之間的關系可用圖2-2來進行表示。即首先根據社會的分工和企業的性質確定企業的基本任務（企業的目標與宗旨）；然後根據市場的實際狀況確定或改變企業的業務組合；接著根據企業的業務組合制定相應的戰略計劃；再在企業戰略計劃的指導下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計劃；在市場營銷計劃確定後，設計出具體的營銷活動方案。從表面上看，後者必然受前者的影響，但實際上公司戰略計劃的制定乃至公司業務組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報告以及其他部門所提供相關資料。在以市場為導向的營銷觀念指導下，後者對前者的影響也 會變得越來越重要。 企業 性質與 任務 企業 業務 組合 第38頁完，請繼續下一頁。喜歡 翰林院 inspier.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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