1.滯後性。 在廣告播出或刊登之後，一般來說其效應不可能立即產生。 因為，一方面消費者接受廣告存在時間間隔，另一方面消費者的購買決策需要一定的過程，而且有些產品的價格可能並非受眾當時所承受得起的。 所以廣告效果的滯後短則幾天，長則幾年。 例如日本日立電視機、瑞士雷達手表早在八十年代起就在中國投入大量的廣告，而其一定規模的銷售卻大約是10年之後。 2.交融性。 廣告的主要作用是促進企業產品的銷售和市場環境的改善，但是這個目標還會受到其他許多因素的影響，如價格、產品質量、企業的競爭環境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動企業產品銷售和企業形象提高的合力。 3.隱含性。 由於廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經營銷售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來。 廣告活動的“產出”是無形產品，所以廣告效果可能體現在企業的櫃台銷售上，可能體現在市場中的知名度或美譽度上，很難明顯地分辨和測量。 4.難測定性。 廣告效果的測定與一般經濟活動，如新項目投資、銷售渠道開發等不同，難以從經濟效益上進行確切地分辨和測定；另一方面，由於大部分廣告活動是借助大眾媒體，廣告作用的對象廣泛而分散，增加了信息反饋、收集的難度，從而也給廣告實際效果的測定帶來困難。 （二）廣告效果的分類 1.社會效果和經濟效果。 按照性質劃分，廣告效果可分為社會效果和經濟效果。 前者是指廣告所引發的社會公眾各種心理反應、行為反應的總和，即對受眾的輿論導向和意識形態的影響，又稱廣告的宏觀效果；後者是指廣告對目標受眾的消費心理和購買行為所產生的、與企業經營活動密切聯系的效應，也稱廣告的微觀效果。 廣告的社會效果和經濟效果並非毫不相關的，假如企業的廣告產生了不良的社會效果，有悖社會消費觀念或道德規範，那麼這就可能導致企業社會聲譽的下降，間接破壞了企業的經營環境和效益。 所以企業在進行廣告宣傳時，必須兼顧社會效果和經濟效果，甚至可以通過創造良好的社會效果來提高企業的聲譽。 第438頁完，請繼續下一頁。喜歡 翰林院 inspier.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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《柯特勒行銷管理》
第438頁
