（4）競爭比照法，競爭比照法是企業根據其主要競爭對手的廣告費支出水平來確定自己相應廣告費用。 一般來講，企業應盡可能保持同競爭對手差不多的廣告費用水平。 這是因為一方面企業不願意使用自己的廣告費低於其競爭對手，否則就可能由於廣告宣傳量的差異而使企業處於不利的競爭地位；但另一方面，企業一般也不想使自己的廣告費用過多地超出其競爭對手。 因為任何企業都明白，其競爭對手是不可能容忍自己的廣告宣傳費用長期低於對手的。 只要發現對手的廣告費用增加，也就會相應的提高自己的廣告費用。 所以任何一方增加廣告費用所產生的效應，不久就都會相互抵消，這樣競相提高廣告費用的結果只能使各方的廣告總成本上升。 為了避免這一點，企業除在特殊的情況下，一般都不願意因過多地增加廣告費用來刺激其競爭對手，而只希望能使自己的廣告費用同競爭對手保持均衡，這就是競爭比照法的依據。 （5）邊際效益法，經濟學中的邊際效益最大化原理經常被用來作為廣告費用預算的重要方法。 其基本思想是：企業廣告費用支出的最佳水平為最後一筆廣告費用的增加所帶來的經濟收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。 根據這一指導思想，我們可大致測算一下企業最佳廣告費用支出的理論數據。 例如；某企業廣告費與銷售量增長之間的函數關系為： 其中：Q為銷售量，A為廣告費支出； 設： 為邊際廣告費支出； 為邊際廣告收益 為邊際銷售增量。 按經濟學原理，當 時為最佳廣告費支出。 為計算方便，可將 轉化為 。 由於在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將 看作常數，在本例中設： 又根據廣告費與銷售量的函數關系，可得出： 那麼由於 又因為 時，廣告費支出水平最佳，所以根據所形成的方程式： 解得：A=199.5 也就是說，該企業最佳廣告費用支出水平為199.5 應當提出，這種方法所推出的只是一種理論數據，可以在廣告費用預算策劃時作為參考，但實際決策仍應根據具體情況對該數據進行調整。 第429頁完，請繼續下一頁。喜歡 翰林院 inspier.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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《柯特勒行銷管理》
第429頁
