促銷作為一種有目的的信息傳播活動，必須重視通過信息傳播對接受者（消費者）行為加以控制和引導。 這就要求在促銷的信息傳播活動中掌握好四個層次：一是要求信息能被目標市場的消費者所感知，引起他們的注意；二是要求信息能被目標市場的消費者所接受，被他們准確理解；三是要求信息能成為促進目標市場消費者行為的動力，激發他們的購買動機；四是要求信息能引導目標市場消費者的行為方向，使他們的行為能為企業所控制。 掌握好這四個層次，才能實現企業同目標市場之間的信息溝通，才能提高企業促銷活動的效益。 促銷策略組合 企業的促銷活動是由一系列具體活動所構成的，它們一般可歸結為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。 同時又可將其分為以人員活動為主的促銷活動（如人員推銷）和以非人員活動為主的促銷活動（如廣告、營業推廣和公共關系）。 當然，在某一個具體的促銷活動中，人員促銷和非人員促銷往往是同時存在、相互補充的。 四種促銷手段各有特點（以後幾節將詳細介紹），適應於不同企業、不同產品、不同時機、不同場合的促銷需要。 一般來講，廣告往往較適應於消費品的促銷，而人員推銷則更適應於生產資料的促銷。 但這並不是絕對的，對促銷手段的選擇主要應當考慮以下一些因素。 （一）產品類型 不同類型的產品消費者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷手段也應有所不同。 如價格昂貴、購買風險較大的耐用消費品或生產資料，購買者往往傾向於理智性購買。 並不滿足於一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來源。 對這類產品，人員推銷往往是很重要的促銷手段；而又如服裝，化妝品等時尚性產品以及消費者購買頻繁的一般日用消費品，購買者則比較傾向於品牌偏好，指名購買。 因此提高產品的知名度是很關鍵的。 對於這些產品，廣告和公共關系等促銷手段的效果比較明顯。 （二）市場狀況 第418頁完，請繼續下一頁。喜歡 翰林院 inspier.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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《柯特勒行銷管理》
第418頁
