整合營銷傳播概念的提出主要是由於二十世紀後期市場的多元化、複雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現，大眾傳媒的效應開始出現遞減。 長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經無法使企業的營銷目標順利實現，所以企業必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機整合，有的放矢地開展營銷傳播，才能保證企業的營銷目標順利實現。 整合營銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業推廣和公共關系。 由於第十六章將主要討論人員銷售問題，所以本章將主要討論廣告、營業推廣與公共關系。 第二節 廣告宣傳 廣告是企業促銷組合中十分重要的組成部分，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。 在商店內、在道路旁、在報刊上、在電視里……斑斕多姿、形形色色的廣告時刻都沖擊著人們的視覺和聽覺。 它曾塑造過“一個廣告救活一個企業”的神話，然而也可能導致負面效應，給消費者造成誤導，或使商品陷入無人問津的困境。 廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應使企業對其既迷戀又困惑。 廣告的基本特征 廣告的概念，嚴格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。 廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業廣告，是指企業為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務信息的經濟活動。 廣告是利用各種傳播媒體來傳遞商品和服務信息的，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。 （一）傳播面廣。 由於傳播媒體能大量地複制信息並廣泛地進行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當大，可以使企業及其產品在短期內迅速擴大影響。 （二）間接傳播。 由於是通過傳播媒體進行宣傳，廣告主同廣告的接受者並不直接見面。 所以廣告的內容和形式對於廣告的宣傳效果就會產生很大影響。 第422頁完，請繼續下一頁。喜歡 翰林院 inspier.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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《柯特勒行銷管理》
第422頁
